МОСКВА. Продвижение идей благотворительных организаций часто не вызывает ожидаемого эффекта, достаточного для изменения ситуации в обществе. Что теперь является критерием эффективности с точки зрения пиар-кампаний? Как благотворителям правильно оценить качество коммуникаций с внешней средой? Почему количество публикаций уже не является достаточным для оценки пиар-деятельности? На эти вопросы постарались ответить участники конференции Форума Доноров «Искусство оценки в благотворительности».

За последние пять лет сфера пиара сильно изменилась, считает директор по связям с общественностью Благотворительного фонда В.Потанина Юлия Грозовская. Теперь в компетенции специалиста этой сферы находятся digital-маркетинг, разработка креатива, реклама. Линейные измерения, применяемые раньше, больше не отражают сути этой работы.

Новые взгляды выражены в «барселонских принципах» – семи методологических правилах в сфере оценки эффективности пиара, сформированных в 2010 году. Они призывают учитывать не только количественные показатели, но и качественные характеристики, измерять влияние пиар-кампании на организацию. Согласно этим принципам, социальные медиа нужно измерять наравне с каналами СМИ.

По словам главного редактора портала Милосердие.ру Юлии Даниловой, у большинства некоммерческих организаций нет средств на оценку эффективности, поэтому они используют только количественные показатели, в частности, подсчет публикаций в СМИ.

«Я не могу представить себе пиар-специалиста, который бы отказался от подсчета и просмотра публикаций в СМИ, — подтвердила Юлия Грозовская. – Но кроме этого, мы каждый день, работая с социальными сетями, видим динамику в изменении поведения пользователей, и это позволяет нам точнее настроить тактику работы… Общая работа команды измеряется в количестве заявок на грант, моя роль — в измерении желания этот грант получить».

«Когда я спрашиваю у фондов о результатах их деятельности, то в качестве критерия результативности мне часто приводят такой довод: «У них так светятся глаза!». Когда мне говорят про светящиеся глаза детей, инвалидов, бездомных, я понимаю, что у этого фонда инструментов оценки нет никаких», — говорит Анна Белокрыльцева, журналист, руководитель радиопрограммы «Адреса милосердия».

Отправная точка для оценки – цели и задачи проекта, говорит Наталия Стенина, специалист компании Media Monitoring & Analysis. «Перед тем, как оценивать пиар, давайте зададим вопрос – для чего нам пиар нужен? Если наша задача – получить средства от донора, не факт, что нашему донору нужны публикации в СМИ. Публикации нужны на первичном уровне, а дальше нужно развивать другие формы взаимодействия с инвесторами, донорами», — считает начальник департамента по связям с общественностью Фонда целевого капитала «Истоки»Ольга Бирюкова.

Отталкиваясь от целей и задач, необходимо оценивать информационное поле – формат публикаций, географический и аудиторный охват, воздействие на аудиторию и результаты (количество вложенных средств и полученных, изменение ситуации в обществе), уверены эксперты. Применяемые критерии оценки должны соответствовать работе фонда. Организация может подсчитывать количество встреч с властью, количество откликов на рассылку, расширение контактов, долю публикаций в СМИ, созданных по инициативе самого журналиста, а не фонда, частоту обращение к проблематике организации в информационном поле.

Юлия Грозовская считает, что создание единого показателя эффективности, применимого к различным оценкам пиар-деятельности, вызывает сомнения. Раньше роль этого показателя выполнял эквивалент рекламной стоимости публикаций. В настоящее время на этом рынке существует огромное количество методик. «Рабочего инструмента, который мы бы взяли и смогли использовать для всех, сейчас нет. Нам нужно над этим задуматься и может даже создать его», — говорит эксперт.

Текст: Ольга Воробьева